Antigamente, os profissionais de marketing levavam semanas para criar campanhas. Uma ideia precisava de centenas de variações. Os testes se arrastavam. As aprovações demoravam. Agora, não.
Lojistas que utilizam IA para anúncios direcionados estão obtendo um retorno de 10% a 25% maior sobre o investimento em publicidade, e a previsão é de que os gastos globais com tecnologia de marketing baseada em IA atinjam US$ 82 bilhões em 2026. A tecnologia deixou de ser uma novidade para se tornar extremamente importante em menos de dois anos.
Este artigo analisa como a IA generativa está mudando o marketing e a marca usando exemplos reais, resultados claros e aplicações úteis.
O que a IA generativa significa para o marketing
A IA generativa gera novas informações com base em padrões aprendidos. A tecnologia emprega grandes modelos de linguagem treinados em conjuntos de dados massivos para criar texto, imagens, vídeos e áudio.
A IA clássica fornecia previsões com base em dados. A IA generativa, de fato, gera coisas. Essa diferença é importante porque gerar coisas sempre foi o maior obstáculo no âmbito das operações de marketing. Mais de 37% dos departamentos de marketing incorporaram a IA como um componente integral da estratégia. A tecnologia lida com três tarefas principais de marketing:
A geração de conteúdo automatiza a redação publicitária, a produção de imagens, o controle de versões de anúncios e os testes criativos em escalas impossíveis de serem alcançadas manualmente. A personalização altera as mensagens individualmente, em vez de em grupo, e converte uma ideia de campanha em várias versões automaticamente. A otimização processa testes A/B com base nos resultados e implementa os vencedores instantaneamente, sem qualquer envolvimento humano.
A tecnologia ainda não está totalmente completa. O CMO da American Eagle, Craig Brommers, também apontou para a "criatividade genérica" gerada pela IA, que pode prejudicar a distinção da marca. A intervenção humana ainda é extremamente necessária para garantir a qualidade e orientar a estratégia.
Como marcas líderes implementaram IA generativa
As implementações mais bem-sucedidas combinam recursos de IA com uma forte estratégia de marca e criatividade humana.
Coca-Cola: Integração de IA multicanal
A Coca-Cola firmou uma parceria com a Bain & Company e a OpenAI na iniciativa “Create Real Magic”. A iniciativa incentivou os participantes a combinar a arte publicitária clássica da Coca-Cola com o ChatGPT e o DALL-E para criar novos trabalhos. A Coca-Cola utilizou a Copa do Mundo da FIFA para implementar plataformas de IA e produzir conteúdo personalizado sobre torcedores de futebol, criando mais de 120.000 vídeos personalizados com nomes e fotos dos consumidores incorporados em modelos da marca Coca-Cola.
Para o Natal de 2024, a Coca-Cola criou a plataforma "Create Real Magic", que consiste em um gêmeo digital 3D do Papai Noel original de 1931, equipado com IA conversacional para conversar com pessoas em 26 idiomas. As campanhas demonstraram como a IA possibilita experiências antes impossíveis com métodos de produção tradicionais.
Nike: Desenvolvimento de produtos e narrativa com tecnologia de IA
O diretor de inovação da Nike revelou que vem treinando um modelo proprietário de IA com base em dados privados de desempenho de atletas, utilizando ferramentas como impressão 3D, realidade virtual e design computacional para criar protótipos em velocidade recorde. A Nike desenvolveu um "Never Done Evolvin g" envolvendo uma partida de tênis criada por IA entre a jovem Serena Williams, de seu primeiro Grand Slam em 1999, e a contemporânea Serena Williams, do Aberto da Austrália, realizado em 2017 para marcar o 50º aniversário da Nike.
O aplicativo Nike Fit é uma fusão de IA e RA e permite que os usuários escaneiem os pés para receber recomendações de calçados perfeitos com medidas precisas. Essas implementações demonstram como a inteligência artificial apoia oportunidades inovadoras mais do que substituir o julgamento humano.
Cadbury: Marketing de celebridades hiperpersonalizado
A Cadbury Índia também criou uma campanha que permitiu aos lojistas criarem seus próprios anúncios em vídeo, incluindo o ator de Bollywood Shah Rukh Khan, em que a IA ajustava a voz e a imagem do ator para usar o nome de lojas específicas. A campanha proporcionou a pequenas empresas um alcance do tamanho de celebridades, sem os orçamentos de celebridades, o que prova que a IA pode ser usada para personalizar em uma escala sem precedentes.
H&M: Gêmeos Digitais para Marketing de Moda
Em suas campanhas publicitárias, a H&M desenvolveu 30 modelos humanos reais gerados por IA na forma de gêmeos digitais, com o diretor de criação Jorgen Andersson dizendo que isso visa melhorar seu processo criativo, mas o aspecto restante de sua abordagem é ser centrada no ser humano.
Heinz: Branding Visual Orientado por IA
A Heinz veiculou uma campanha por meio do DALL-E e de outros programas de IA generativa, solicitando que a IA desenhasse um ketchup. As imagens resultantes tinham uma semelhança gráfica com a icônica garrafa usada em mídias sociais, anúncios digitais e embalagens. A campanha fortaleceu a identidade da marca ao reconhecer automaticamente seu domínio visual nessa categoria pela IA.
Nutella: Personalização em massa nas prateleiras
Encontrando uma nova maneira de tornar a embalagem do produto uma experiência colecionável, a Nutella encomendou seus algoritmos generativos para criar sete milhões de rótulos exclusivos em potes, que se esgotaram.
Etsy: Descoberta de presentes com tecnologia de IA
A Etsy lançou o "modo presente", que oferece ao destinatário uma persona entre mais de 200, dependendo das preferências do usuário, e oferece recomendações personalizadas de presentes. A tecnologia também abordou um dos desafios comuns do e-commerce: facilitar a tomada de decisões do cliente.
Aplicações de marketing no mundo real
Os aplicativos se espalham por todos os formatos de conteúdo e funções de marketing.
1. Criação de conteúdo em escala
A IA generativa não se limita ao texto e permite que profissionais de marketing criem vídeos, músicas, conteúdo tridimensional e outros conteúdos interativos com o mínimo de esforço. A Gartner relata que as marcas estão recorrendo à IA para aprimorar, acelerar e desenvolver novos conteúdos em ritmo acelerado, como blogs escritos, vídeos curtos e visuais de produtos. Em 2018, até plataformas como o redator de IA do Alibaba já conseguiam criar textos envolventes com o mínimo de intervenção humana. A tecnologia evoluiu muito desde então.
2. Personalização além da demografia
A personalização está evoluindo de experiências gerais baseadas em dados demográficos para interações altamente individuais baseadas em intenção de busca, preferências e contexto únicos. A McKinsey alerta que as marcas precisarão equilibrar o marketing hiperpersonalizado, que pode aumentar o ROAS em até 25% , com fortes proteções éticas e de privacidade.
3. Otimização e testes de campanha
Tanto o Meta quanto o Google Ads disponibilizaram títulos dinâmicos e sugestões criativas geradas por IA, além de remarketing dinâmico, com impactos significativos no desempenho e no sucesso das campanhas de marketing digital. As campanhas estão evoluindo para além da segmentação demográfica básica, com a IA agora permitindo segmentação contextual baseada em emoções, impulsionada por análises de sentimentos em tempo real.
4. Integração de dados primários e IA
A IA analisa padrões como hábitos de compra, canais de comunicação preferidos e tendências de engajamento sem usar cookies, combinando dados primários com informações demográficas ou geográficas e ajustando públicos rapidamente com base em novos dados ou mudanças no comportamento do cliente.
Resultados de negócios mensuráveis
Dados de pesquisas e relatórios do setor revelam quais benefícios são reais e quais são imaginários.
1. ROI e impacto na receita
Marcas que utilizam personalização orientada por IA obtêm de 5% a 15% de receita incremental e ganham de 10% a 30% de eficiência em gastos com marketing. Varejistas que experimentam campanhas segmentadas com IA obtêm retornos de 10% a 25% maiores sobre os gastos com anúncios .
2. Adoção e Satisfação
A pesquisa da Bain com mais de 180 grandes empresas americanas revelou que 27% dos entrevistados afirmaram que a IA generativa superou ou superou em muito as expectativas de marketing. Mais de 37% das equipes de marketing adotaram a IA como parte central de sua estratégia.
3. Mudanças no comportamento do consumidor
A Statista estima que mais de 90 milhões de pessoas deverão usar a IA como sua principal forma de pesquisa até 2027. Uma pesquisa da Microsoft descobriu que os comportamentos de compra aumentaram 53% em 30 minutos após uma interação com o Copilot.
4. Desempenho de conteúdo
Mais de 80% do conteúdo assistido na Netflix é direcionado pelo sistema de recomendação com tecnologia de IA, e isso influencia sua publicidade nas mídias sociais.
Áreas de Valor Estratégico para Implementação
Quatro áreas de marketing oferecem o maior potencial para implantação de IA generativa:
- A simplificação do fluxo de trabalho otimiza a elaboração de conceitos criativos, a produção de imagens, a tradução de conteúdo, as verificações de conformidade da marca e a marcação de ativos.
- A criação e personalização de conteúdo automatiza a redação, a produção de imagens, o controle de versões de anúncios e outras tarefas criativas em escalas impossíveis apenas com equipes humanas.
- Insights e inteligência do cliente fornecem análises e segmentação em tempo real, com IA simulando o comportamento do cliente e prevendo necessidades futuras.
- A otimização e os testes de campanha permitem otimização contínua em vez de ciclos de testes periódicos, com a IA analisando os resultados e implementando os vencedores automaticamente.
Principais desafios de implementação
Existem barreiras reais que as equipes de marketing devem abordar para uma adoção bem-sucedida.
Preocupações com qualidade e autenticidade
De acordo com um estudo publicado pela NielsenIQ (NIQ) em dezembro de 2024 , os consumidores classificaram consistentemente a publicidade em vídeo gerada por IA como mais "irritante", "chata" e "confusa" do que os anúncios convencionais. O CMO da American Eagle, Craig Brommers, expressou preocupações de que a IA resulte em "criatividade genérica", o que poderia afetar a autenticidade de marcas que priorizam a diversidade e a inclusão. Confiar demais em conteúdo gerado por IA pode fomentar uma sensação de inautenticidade entre o seu público e aliená-lo.
Sobrecarga de plataforma e ferramentas
"Avassalador" foi um adjetivo repetido por diversos especialistas, que preveem que 2026 verá uma seleção natural, à medida que empresas que criam produtos de IA generativa abrangentes e específicos para cada setor se destacarem. Plataformas transparentes sobre como os modelos de IA são treinados podem conquistar a preferência de profissionais de marketing avessos ao risco.
Propriedade Intelectual e Preocupações Legais
Para grandes profissionais de marketing que protegem sua propriedade intelectual, entregar material valioso a grandes modelos de linguagem e algoritmos de aprendizado de máquina ainda é uma perspectiva assustadora. "A propriedade é a maior parte disso, e ainda não está clara", com preocupações sobre marcas bilionárias perdendo informações específicas sobre sua marca e seus planos.
Questões de diversidade e preconceito
"Há um aspecto real de diversidade e inclusão nessa história. A IA está extraindo de tudo o que existe e nem sempre consegue fazer o melhor trabalho de representação", de acordo com Megan Belden, vice-presidente de Publicidade Bases da NIQ.
Melhores práticas de implementações líderes
Empresas que alcançam sucesso mensurável seguem padrões específicos.
1. Automação de equilíbrio com supervisão humana
Deve haver uma supervisão humana considerável sobre o que a IA produz e a aparência do produto final, com profissionais de marketing talentosos ajustando o conteúdo gerado pela IA para garantir que ele seja de ótima qualidade e se ajuste à estética, ao tom e à percepção desejada do negócio.
Os profissionais de marketing devem adotar uma abordagem híbrida usando ferramentas de IA para dimensionar processos, mantendo a autenticidade, a conexão emocional e a profundidade com as quais o público se identifica.
2. Comece com aplicações de baixo risco
Embora a IA generativa ainda possa estar em desenvolvimento quando se trata de concretizar um produto criativo final, sua influência sobre outros aspectos do processo de produção aumentará em 2026, com um impulso em tarefas iniciais como briefing, pesquisa e storyboard.
3. Foco no treinamento específico da marca
A Coca-Cola trabalhou com três estúdios diferentes com tecnólogos criativos que são engenheiros, pioneiros e contadores de histórias, dando a eles o filme dos anos 1990 como um briefing porque eles sabiam que tinham o direito de usá-lo como tema.
4. Defina metas mensuráveis
Os CMOs devem definir metas mensuráveis e ambiciosas (sejam operacionais, centradas no cliente ou financeiras) e responsabilizar suas equipes em vez de se concentrar em casos de uso individuais.
Comparação: Marketing tradicional vs. Marketing aprimorado por IA
| Dimensão | Marketing Tradicional | Marketing aprimorado por IA |
| Desenvolvimento de campanha | 4-8 semanas | 2-5 dias |
| Variações de conteúdo | 3-5 criados manualmente | Mais de 100 gerados automaticamente |
| Personalização | Nível de segmento (10-20 grupos) | Nível individual (milhares) |
| Ciclos de teste | 2-4 semanas por teste | Contínuo em tempo real |
| Melhoria do ROAS | Linha de base | 10-25% maior |
| Aumento de receita | Padrão | 5-15% incremental |
| Eficiência de Marketing | Linha de base | Melhoria de 10-30% |
Tendências emergentes para 2026 e além
Três grandes mudanças estão remodelando a maneira como os profissionais de marketing usam a IA generativa.
Integração de IA multimodal
A IA multimodal integra informações contextuais de diferentes modalidades para fornecer insights mais ricos, com sistemas gerando conteúdo em diversas modalidades, como geração de texto para imagem, resumos em vídeo a partir de descrições de texto e geração de áudio a partir de roteiros escritos. A RAG (Retrieval-Augmented Generation) permite que as empresas personalizem as respostas da IA usando seus próprios dados, complementando o treinamento genérico com insights específicos da empresa e do mercado.
IA de voz e conversação
À medida que assistentes de voz, telas inteligentes e dispositivos vestíveis com tecnologia de IA se tornam mais integrados à vida cotidiana, o marketing precisará evoluir além do conteúdo estático, com otimização de pesquisa por voz, experiências interativas geradas por IA e interações com clientes orientadas por IA redefinindo como as marcas se comunicam.
Análise preditiva e inteligência do cliente
Insights baseados em IA permitem que profissionais de marketing monitorem o engajamento, o sentimento e as preferências do consumidor com precisão e rapidez, com a capacidade da IA de fornecer insights profundos e acionáveis sobre o comportamento do consumidor crescendo exponencialmente. O modelo principal da nova empresa, Aaru, "Lumen", configura públicos para prever o comportamento da persona do cliente usando uma abordagem multiagente para criar simulações baseadas em eventos que ainda não aconteceram.
Estrutura de Implementação Prática
Siga estas etapas com base em implantações de marca bem-sucedidas:
- Analise os recursos existentes por meio da auditoria do uso atual da IA, detectando lacunas e analisando a preparação da equipe para aceitar a IA.
- O primeiro passo deve ser de alto impacto e baixo risco, como elaboração de conteúdo, variações de imagem ou trabalho de pesquisa, antes que o uso de IA em campanhas voltadas ao cliente seja implantado.
- Invista no treinamento de equipes para responder rapidamente à engenharia, gestão de qualidade, uso ético da IA e pensar mais estrategicamente em casos em que a IA seria útil e casos em que a criatividade humana é necessária.
- Padronize a infraestrutura de dados, limpe as fontes de dados e desenvolva sistemas em IA para acessar informações de qualidade.
- Estabelecer princípios de marca com relação à IA, como parâmetros de voz, princípios de estilo visual e princípios de mensagens aos quais a IA deve aderir.
- Meça o impacto de forma rigorosa monitorando as melhorias de produtividade, o desempenho do conteúdo, o ROI da campanha e a satisfação da equipe nos níveis de canal, criativo e segmento.
- Tenha sempre controle humano sobre como o conteúdo gerado por IA é revisado antes de ser publicado, a fim de identificar erros e manter a continuidade da marca.
O Caminho a Seguir
A IA generativa já está mudando a necessidade em marketing e grupos mais sofisticados já estão considerando o futuro do ecossistema de parceiros, preparando o fim da pesquisa baseada em links e idealizando como seria o marketing para bots.
O futuro dos sistemas de IA não se limita a executar tarefas, mas também a influenciar a estratégia de marketing e o processo de tomada de decisões criativas em 2026. A adoção da IA no marketing está em um momento crucial, e o que antes era considerado de vanguarda agora é essencial para se manter relevante.
As marcas que se destacarão em 2026 nem sempre serão aquelas que utilizam as ferramentas de IA mais sofisticadas. Serão aquelas que souberam calcular como integrar a eficiência da IA com a criatividade humana e o pensamento estratégico, preservando a autenticidade da marca e a confiança do cliente.
Perguntas frequentes
Quanto o marketing de IA realmente melhora o desempenho da campanha?
Os retornos de anúncios de varejistas que testam campanhas segmentadas baseadas em IA são de 10% a 25% maiores, e os retornos da personalização com processos baseados em IA para marcas são de 5% a 15% e de 10% a 30% em investimentos em marketing. O aumento no desempenho depende da qualidade da implementação e da seleção do caso de uso.
Quais são os maiores riscos do uso de IA em marketing?
Segundo a pesquisa da NielsenIQ, os consumidores classificaram consistentemente a publicidade em vídeo gerada por IA como mais "irritante", "chata" e "confusa" do que os anúncios convencionais. As preocupações também incluem a criação genérica que afeta a autenticidade da marca, a diversidade e a inclusão, onde a IA extrai tudo o que existe sem representação adequada, e preocupações com a propriedade intelectual sobre o compartilhamento de especificidades da marca com modelos de IA.
Como os consumidores estão respondendo à publicidade gerada por IA?
O entusiasmo do consumidor pela IA generativa diminuiu em 2024, com anúncios feitos com a tecnologia sendo repetidamente alvo de escárnio, com gigantes da tecnologia como Google e Apple retirando comerciais que soavam alarmes distópicos, enquanto a campanha de fim de ano da Coca-Cola teve uma recepção particularmente controversa. No entanto, o sucesso varia de acordo com a qualidade da execução e a autenticidade da marca.
Qual a porcentagem de equipes de marketing que atualmente usam IA?
De acordo com o relatório IAB 2026 Video Ad Spend & Strategy Report, 86% dos anunciantes afirmam que estão usando ou usarão IA generativa para criar anúncios em vídeo, e mais de 37% das equipes de marketing já adotaram a IA como parte de sua estratégia principal. A taxa de adoção continua crescendo.
A IA substituirá os profissionais de marketing e criativos humanos?
Grande parte do trabalho pesado pode ser feito pela IA, mas profissionais de marketing talentosos e com um senso de julgamento apurado podem ajustar o conteúdo gerado pela IA para torná-lo de ótima qualidade e com a adequação perfeita à estética, ao tom e às percepções do negócio. A IA provavelmente se tornará uma cocriadora e assumirá o trabalho pesado, à medida que as equipes humanas se concentram na estratégia e na riqueza emocional das campanhas. A tecnologia não substitui a criatividade humana e o pensamento estratégico, mas os amplia.
